_{De Baby-Foot à Engagement : L'Évolution Cruciale de la Marque employeur pour gagner la Guerre des Talents.}

Aujourd’hui, les talents s’arrachent de main en main et surtout d’entreprise entre entreprise. Nous sommes sollicités absolument tout le temps : que ce soit par les partenaires de l’école dans laquelle nous sommes, à travers les réseaux sociaux (principalement LinkedIn), en bref nous recevons des signaux d’appel à candidater en permanence. Alors pourquoi choisissons-nous de rejoindre une société plutôt que l’autre ? Ou de quitter une entreprise pour en rejoindre une autre ? Un baby-foot dans l’enceinte de l’entreprise ne suffit plus à convaincre un candidat. Là est l’enjeu de la marque employeur. Elle n’est pas la raison à tout, mais elle joue pour beaucoup. Plus d’un tiers des candidats refuseraient une proposition de poste dans une entreprise ayant une mauvaise réputation et quel que soit le salaire proposé(1).

Mais tout d’abord, qu’est ce que la marque employeur, ce concept essentiel dans le monde professionnel ?

La marque employeur, également connue sous le nom d'employer branding en anglais, serait née en 1990, utilisée pour la première fois par Simon Barrow, président de People in Business (2) lors d’une conférence pour l’Association internationale de professionnels des ressources humaines à Harrogate (Grande-Bretagne) (3). Ce concept désigne l'image et la réputation qu'une entreprise construit en tant qu'employeur aux yeux de ses employés actuels et potentiels. Cela englobe l'ensemble des valeurs, de la culture d'entreprise, de la vision, de la mission et de l'environnement de travail qui caractérisent l'entreprise. Une marque employeur forte permet à une organisation d'attirer, de retenir et de motiver les talents.

Au fil du temps et d’autant plus depuis 2019, la marque employeur a su s’affirmer sur la scène internationale comme un concept incontournable. Beaucoup d’entreprises ont désormais un volet de leur activité dédié au développement et à la défense de la marque employeur. Il est important de distinguer la marque employeur de la marque commerciale. Tandis que la marque commerciale différencie un produit d’un autre, la marque employeur différencie un employeur d’un autre. Aujourd’hui, il n’est plus question que seul le recruteur choisisse l’employé mais que le recruteur donne envie au candidat de venir travailler dans son entreprise. On assiste désormais à un véritable échange.

Chaque entreprise décide de défendre la marque employeur qui lui convient et qui s’aligne le plus parfaitement avec les valeurs déjà défendues par l’entreprise. Elle ne vous aura sûrement pas échappé : McDonald’s présente une dynamique vidéo de campagne de recrutement diffusée aux plus grandes heures de visionnage avec pour devise « Chez McDo j’apprends à chaque instant ».(4) Cette campagne défend l’épanouissement professionnel, le partage et surtout la bienveillance managériale. Chaque poste est le « prérequis du poste d’après » avance Hervé Baron - Senior Vice Président des Ressources Humaines de McDonald’s France.Saint-Gobain souhaite mettre en avant les perspectives des divers métiers qui forment le groupe.Il donne la possibilité aux talents de se projeter dans l’avenir de l’entreprise. Quand à Starbucks, la société produit de nombreuses vidéos mettant en valeur ses collaborateurs et s’inscrit dans une démarche RSE qui séduit bon nombre des postulants et qui s’aligne avec ses produits. La marque porte également des projets humanitaires en contribuant à la reconstruction de Puerto Rico - grande région riche en production de graines de café - ravagé par un ouragan en2018. Enfin, PwC afin de booster sa marque employeur a lancé le mouvement "Let’s Go France"pour soutenir des initiatives en faveur de l'économie française et donner du sens à ses métiers.L'entreprise a également créé un escape game virtuel appelé "Out of the box" pour attirer et évaluer les compétences des candidats, en les sortant de leur cadre habituel pour travailler en équipe et s'organiser pour accomplir des objectifs. Cette approche innovante a été bien accueillie, attirant plus de 10 000 participants en 2018. Une expérience qui a été reconduite ! La stratégie de PwC repose sur quatre piliers : rencontrer, soutenir, coacher et inspirer.

Quels sont les avantages d’une marque employeur solide ?

1. Défendre sa marque employeur permet d’attirer des talents, c’est-à-dire les candidats les plus qualifiés. À l’exemple de Starbucks qui fournit une petite antisèche écrite par les recruteurs eux-mêmes, offrant des informations sur leur processus de recrutement et des conseils sur la façon de se démarquer. Ce simple élément aide les candidats à se sentir confiant et montre également que la marque se soucie vraiment de la réussite de ses candidats (5).

2. Une bonne marque employeur favorise la fidélisation des collaborateurs performants en les convainquant du « bon vivre » dans l’entreprise. Le turn-over dans une société à ses bons côtés mais aussi ses mauvais côtés : il est difficile de voir partir ses talents ou de reformer en permanence une nouvelle équipe - les chasseurs de tête mènent la vie dure aux entreprises,les forçant à trouver sans cesse une nouvelle façon de fidéliser leur équipe. On observe une diminution de 28% (6 )du turnover dans les entreprises ayant investi dans leur marque employeur !

3. La marque employeur peut stimuler la productivité et le moral des employés. Il est bien plus motivant d’aller travailler tous les matins dans une entreprise avec qui nous partageons de valeurs et dans laquelle nous nous sentons bien. 9 salariés sur 10 déclarent qu’ils considèrent plus important le bonheur et le bien-être au travail que le salaire, et 80% des répondants préféraient avoir un patron qui se soucie d’apporter une meilleure qualité de travail à ses employés plutôt que de recevoir un salaire majoré de 20%. (7)

4. Une bonne réputation en tant qu'employeur peut réduire les coûts liés au recrutement, car les candidats viennent souvent spontanément. Selon Harvard Business Review 7, un coup d’embauche augmente de 10% pour les entreprises ayant une mauvaise réputation. « A contrario, une marque employeur permet de réduire de 43% le coût d’une embauche. En développant sa marque employeur, l’entreprise n’a pas besoin de déployer d’efforts pour attirer les meilleurs candidats lors de recrutement. » Les candidats connaissent son nom, ce qu’elle fait et son rayonnement.

5. Une marque employeur solide peut aider une entreprise à se démarquer de la concurrence et à attirer les talents dans un marché concurrentiel. 50 % de candidatures très qualifiées sont reçues en plus du fait d’une forte marque employeur : tout se joue sur la positivité de l’image de l’entreprise (8).

Désormais, intéressons-nous à comment construire une marque employeur performante.

Il faut d’une part identifier les valeurs et la culture de l’entreprise. Puis il est important de communiquer sur sa marque employeur en utilisant des canaux de communication ciblés -réseaux sociaux, site web de l’entreprise et plateformes de recrutement. Il est également crucial d’impliquer les employés de la société dans le processus de construction de la marque employeur. Leurs expériences et leurs témoignages sont essentiels pour créer une expérience employé positive. Il est aussi essentiel de favoriser la diversité et l'inclusion au sein de l’entreprise, ce qui contribue à renforcer la réputation de votre marque employeur. L’affirmation et la diffusion de la marque employeur passe également par l’organisation d’événement innovant : ce mardi 10 octobre 2023, Capgemini organisait un événement de recrutement pas comme les autres. Cet événement était réservé aux candidats voulant entrer dans les processus de recrutement ou déjà en cours de recrutement dans l’entreprise. En tant que partenaire mondiale de la coupe du monde de rugby 2023, Capgemini a convié ses candidats voulant entrer dans les processus de recrutement ou déjà en cours de recrutement dans l’entreprise au stade Les diguières (Grenoble), quartiers généraux du mythique club FC Grenoble. Au programme ? Touch rugby avec des joueurs professionnels - comme Aubin Hueber,présentation Capgemini et échanges informels autour d'un cocktail avec des recruteurs. Quoi de mieux que de découvrir les candidats en cassant les codes : recruteurs en short de sport faisant équipe avec les postulants !
Si vous souhaitez développer votre marque employeur, n’hésitez pas à nous contacter. Nous saurons vous aiguiller !

Comment mesurer, améliorer et évaluer sa marque employeur ?

Il est important de mettre au point des indicateurs clés de performance - des KPIs tel que le taux de rétention d’un employé, le temps de recrutement et la satisfaction des employés - pour évaluer en permanence l'efficacité de la marque employeur. Cela passe par l’utilisation des retours d'expérience des employés pour améliorer de façon continue sa Marque employeur. Ces retours sont une source d’amélioration. Puis il faut effectuer les ajustements nécessaires en fonction de l'évolution de l’entreprise.Dans un contexte de télétravail, de diversité, d'inclusion et de digitalisation, les défis liés à la gestion de la marque employeur sont multiples ! Et dans ce contexte, les réseaux sociaux restent le meilleur allié : 79% des candidats utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi (9). Plus de la moitié des entreprises françaises (52%) 10 déclaraient rencontrer des difficultés de recrutement en mars 2023 : développer et améliorer sa marque employeur sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter…) sont donc désormais deux éléments centraux pour une stratégie de recrutement performante.

Un exemple concret : L’Oréal, pionnier de la marque employeur

Le groupe l’Oréal est pionnier en termes de marque employeur et considère ce sujet comme majeur depuis très longtemps. Initié en 1992, Brandstorm est la première compétition internationale de marketing ! Son but ? Révolutionner complètement le processus de recrutement et le transformer en une compétition ludique et enrichissante. (11)

"Nos collaborateurs sont les meilleurs porte-parole de notre marque employeur », explique conjointement Michael Kienle - Vice-Président Talent Acquisition pour l’Oréal et Stefanie Messner- Directrice Générale des Ressources Humaines pour l’Oréal en e-commerce. L’EVP (Employee Value Proposition) de l’Oréal se concentre sur quatre piliers : la Protection, la Santé, l’Équilibre et le Lieu de travail. Ils veulent offrir une expérience passionnante, être une entreprise inspirante et être l’école de l’excellence.

« L’Employee Value Proposition (EVP) de l’Oréal se veut pérenne. Bien évidemment, nous écoutons les candidats afin de développer une marque employeur qui les attire et leur donne envie de nous rejoindre. Toutefois, face à l’enjeu de fidélisation des talents, nous avons d’abord pris le temps d’écouter nos collaborateurs. Qu’est-ce qui leur plaît ? Pourquoi restent-ils chez L’Oréal ? Quatre éléments principaux sont apparus. Le Growth , autrement dit le développement : la possibilité de grandir professionnellement et personnellement grâce aux formations et mobilités. L’entrepreneurship : avec 87 400 collaborateurs dans le monde entier,nous maintenons notre esprit d’entrepreneur agile. Nos jeunes collaborateurs accèdent très tôt à des postes à responsabilité. La diversité : cette dimension est essentielle autant pour l’entreprise que pour le candidat. Chez L’Oréal, celle-ci s’inscrit dans notre ADN, aligné sur notre cœur de métier : rendre accessible la beauté à chacun. Cette approche démocratique se doit d’être visible au sein de nos équipes. Enfin, la question du sens est évidemment présente, chacun doit se sentir investi par notre raison d’être : créer la beauté qui fait avancer le monde. »(12)Michael Kienle, Vice-Président Talent Acquisition pour l’Oréal.

L’Oréal a une attitude pro-active concernant sa réputation en tant qu’employeur. En se déplaçant et en communiquant là où sont les talents, sans attendre qu’ils viennent à directement à eux .Présente sur les mêmes plateformes que ses cibles, L’Oréal a réussi à transformer ses communautés numériques en vivier de candidats et sait se faire apprécier en matière de recrutement en promulguant, par exemple, 8 conseils pour améliorer son profil LinkedIn. (13)

En 2015, l’Oréal lance le programme Share&Care et l’améliore tous les ans en fonction des nouvelles problématiques. Ce programme est un socle de protection sociale proposé à ses 88 000 salariés dans le monde, il s'articule autour de quatre piliers : la prévoyance, la santé, la parentalité et la qualité de vie au travail.(14)

Ces quelques lignes ont mis en avant l’importance de se préoccuper de sa marque employeur. Celle-ci est désormais un levier de réussite dans le monde des affaires qui est en permanente mutation. Aujourd’hui, GEM Junior Conseil vous soutient plus que jamais dans ce développement : un investissement dans le développement de votre marque employeur afin de rester compétitif sur le marché du travail en constante évolution. Vous souhaitez vous faire accompagner dans ce processus ? Contactez-nous ! contact@gemjuniorconseil.com

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1. Chiffres. https://linkhumans.com/
2. Cabinet de Consultants Londoniens
3. Association internationale de professionnels des ressources humaines. https://www.cipd.co.uk/
4. Mc Donald’s recrute. Vidéo YouTube
5. FAQ carrière de Starbuck’s. https://www.starbucks.com/careers/find-a-job/faq/
6. Chiffres. https://officevibe.com/blog/12-recruiting-stats
7. Étude réalisée par Harvard Business Review sur un échantillon de 2285 personnes issues de 26industries différentes. https://hbr.org/2018/11/9-out-of-10-people-are-willing-to-earn-less-money-to-domore-meaningful-work
8. Chiffres. https://linkhumans.com/
9. Chiffres. https://www.glassdoor.fr/employeurs/resources/marque-employeur-experience-collaborateurdu-buzzword-a-la-pratique/
10. Selon l'enquête mensuelle de conjoncture de la Banque de France. https://www.bfmtv.com/economie/emploi/pourquoi-les-entreprises-ont-de-plus-en-plus-de-mal-arecruter_AV-202304140412.html#:~:text=
11. L’Oréal Brandstorm 2020 - International Finals. Vidéo Youtube
12. Entretien entre les décideurs Magazine et Michael Kienle - Vice-Président Talent Acquisition pour l’Oréa let Stefanie Messner. https://www.decideurs-magazine.com/ressources-humaines/54604-noscollaborateurs-sont-les-meilleurs-porte-parole-de-notre-marque-employeur.html
13. Site Carrière de L’Oréal. https://careers.loreal.com/PersonalBrandingTips
14. Social Innovation, Share&Care. https://www.loreal.com/fr/groupe/decouvrir-loreal/raison-detre/socialinnovation/